Kundinsikter ledde till mer lättnavigerad e-handel för Åhléns

Enkel navigering ger större lönsamhet

Åhléns e-handel har funnits sedan 2016 och har ett imponerande stort utbud inom mode, heminredning och skönhet. Det ger kunderna en fantastisk möjlighet till shopping utöver de fysiska varuhusen. 

Men alla som jobbar med e-handel vet att ett stort och varierat utbud också är en utmaning. Om navigationen är komplex eller kunderna inte hittar i strukturen riskerar man att tappa dem.

Antrops insats har varit otroligt värdefull för att hjälpa oss förstå kundernas köpmönster på ahlens.se och hur våra produkter behöver vara strukturerade för att bli enkla att hitta. De genomförde flera olika typer av tester tillsammans med våra kunder, vilket ger oss en bra trygghet nu när vi bygger en bättre användarupplevelse som håller för framtiden.

Emma Holstensson, produktägare, Åhléns

Användningstester för att se hindren

Antrop fick i uppdrag att ta reda på mer om kundernas köpmönster, och skapa ny struktur och design för enklare och framtidssäkrad online-shopping. Vi ville testa om det stämde att kunderna inte hittade på sajten – och i så fall vad de inte hittade, och varför. 

Vi påbörjade ett intensivt researcharbete, parallellt med att arbeta fram effektmål och förslag på ny struktur. Vi testade den befintliga navigationen och gjorde användningstester med nya digitala skisser. För att få så djupa insikter som möjligt genomförde vi både kvantitativa och kvalitativa tester med intervjuer. Bland annat fick Åhléns-kunder olika uppgifter att lösa på sajten, medan UX-teamet observerade och senare analyserade resultaten.

Ny struktur och design togs fram iterativt, och vi testade den löpande med hjälp av prototyper på användarna, Åhléns kunder. Designarbetet omfattade både visuell design och interaktionsdesign, för att på bästa sätt hjälpa dem hitta rätt.

Intern kunskap viktig i researchen

Kundernas beteenden och deras upplevelse av navigation och struktur var vägledande för arbetet, men kunskaper och funktioner inom företaget var också ett viktigt researchområde. Därför gjorde vi intervjuer med exempelvis inköpsansvariga och SEO-experter i Åhléns organisation, som på olika sätt kommer i kontakt med produkter och kunder. Det gav en samlad bild av hela processen, vad som händer i alla olika led när produkterna kommer in – samt massor av värdefulla insikter från kunniga anställda i företaget.

En viktig parameter i projektet har varit att framtidssäkra struktur och navigation för utökade produktområden och tjänster. Åhléns gjorde en första release av den nya navigationen under våren 2020.