Vad är kvalitativ research?
Kvalitativ research är olika metoder som fokuserar på att ta reda på hur människor beter sig och tänker kring en produkt eller tjänst och vad som ligger till grund för deras beteenden och tankar. Med hjälp av metoderna kan ni kartlägga era kunders behov, attityder och värderingar – inte bara konstatera vad de tycker, utan också få reda på varför.
Syftet med kvalitativ research är ofta att bättre förstå människors situation och tankar på en djupare nivå.
Varför använda kvalitativ research?
Genom att regelbundet genomföra kvalitativ research förstår ni tidigt i processen vad som fungerar och vad som inte gör det, vilket hjälper er att prioritera rätt lösningar. Det gör att ni kan skapa produkter eller tjänster som kunderna efterfrågar, vilket gynnar både användarupplevelsen, affären och ger ett bättre resultat på er investering.
När kan man använda kvalitativ research?
Kvalitativ research kan utföras i olika faser av ett projekt:
- Tidigt – för att förstå användarnas behov och vilka lösningar som kan behövas, här kan exempelvis koncept, hypoteser eller olika idéer testas.
- Mitten – för att utvärdera en lösning eller varianter av olika lösningar med hjälp av enkla prototyper.
- Sent – för att testa användbarhet, funktionalitet eller olika detaljer av ens design.
Nedan beskrivs fem olika kvalitativa researchmetoder:
Djupintervjuer
Djupintervjuer är ett bra sätt att förstå era kunders behov, drivkrafter och eventuella hinder som kan upplevas med er produkt eller tjänst. Detta kan hjälpa er att förbättra er marknadsstrategi och kundupplevelse. Eftersom intervjuerna genomförs individuellt med en respondent åt gången finns det gott om utrymme för att utforska svarsdetaljer och följa intressanta tankegångar och resonemang. Detta ger er möjlighet att förstå grunderna för användarnas upplevelser och hur ni kan uppfylla deras behov på ett bättre sätt. En fördel är att man kan få inblick i ett ämnesområdet som kan uppfattas som personligt eller komplext eftersom respondenterna har möjlighet att beskriva sina tankar mer utförligt.
För att förbereda intervjun kan olika typer av triggermaterial användas. När du kan ställa frågor om triggermaterialet, till exempel vad intervjupersonen känner kring en presenterad design får vi ofta viktiga insikter om vad som behöver göras framåt. Djupintervjuer är flexibla och kan anpassas efter olika situationer eftersom de kan utföras på plats, över telefon eller digitalt via videomöte.
Läs mer om hur du kan förbereda en intervju här.
Användningstester
Användningstester är ett bra verktyg när ni vill utvärdera hur väl en digital produkt eller tjänst fungerar och identifiera dess styrkor och svagheter. Testerna genomförs individuellt med personer från målgruppen och leds av en moderator som låter testpersonen utföra olika uppgifter medan hen uppmuntras berätta om sina tankar, känslor och förväntningar. På så sätt kan man upptäcka möjliga orsaker till användningsproblem.
Metoden kan användas för att undersöka både befintliga produkter eller tjänster och prototyper av nya koncept, lösningar och idéer. Några exempel på vad som kan testas är:
- Funktionalitet, interaktion och navigation – om lösningen är lättanvänd eller om något är svårt att förstå.
- Informationssökning – om användaren hittar det hen letar efter.
- Presentation och förmedling av innehåll – hur dispositionen av information upplevs.
Ett användningstest kan även utföras utan moderator där användaren får en uppgift och tänker högt själv. Det leder till en mer naturlig och ostörd användning, nackdelen är däremot att det inte finns möjlighet att ställa följdfrågor.
Användningstester fungerar bra att utföra både fysiskt på plats och digitalt via videomöte med skärmdelning. Det gör att det är en flexibel metod där man kan anpassa upplägg och utförande utifrån målgruppens förutsättningar.
Läs mer om hur ni kan förbättra era digitala tjänster genom användningstester.
Gerillatester
Innebär att man genomför användningstester eller ställer frågor till personer direkt ute på allmänna platser, såsom torg, tunnelbanestationer eller köpcentrum. Det är en resurs- och tidseffektiv metod som passar:
- När ni är ute efter att snabbt få feedback som ger insikter på en grundläggande nivå.
- När ni vill testa någonting som en bred målgrupp kan tycka till om utan att ha specifik kunskap.
- När ni har få och enkla frågeställningar som inte kräver långa eller ingående beskrivningar.
- När ni vill göra flera små tester om och om igen.
- När ni vill identifiera områden som ni vill undersöka vidare och gräva djupare inom.
Observationer
Görs när ni vill få insikter om hur era kunder interagerar i en specifik miljö eller sammanhang. Istället för att ställa direkta frågor observerar ni noggrant deras beteende för att förstå hur de agerar i en given situation.
Målet är att få en inblick i användarnas naturliga beteende, utan att avbryta eller påverka dem. Man kan exempelvis observera kunder när de använder en produkt eller tjänst i sin vardag. Då kunderna inte är medvetna om att de blir observerade får ni en verklig bild av situationen och deras beteendemönster. En fördel med observationer är tillgängligheten till information, utan att behöva rekrytera och engagera deltagare.
Läs om hur observationer användes som metod när Antrop hjälpte Junibacken forma en ny kommunikationsstrategi.
Kortsortering
Kortsortering är en användbar metod för att ta reda på var och hur era kunder letar efter specifik information när de använder er digitala produkt eller tjänst. Ni får en förståelse för hur användarna grupperar innehåll och vilka begrepp de använder.
Testpersonerna får kort med olika teman eller områden och ombeds sedan att sortera dem enligt den kategorisering, placering och rubricering som de finner mest logisk. På så sätt kan ni prioritera ert innehåll och sätta en tydlig struktur som är förståelig för er målgrupp och som hjälper dem att hitta det som de letar efter på ett effektivt sätt.
Behöver ni hjälp att komma igång?
Vi hjälper gärna till att identifiera vilken metod, eller vilka kombinationer av metoder som passar bäst för er produkt eller tjänst. Vi hjälper även till att utföra undersökningen på ett sätt som passar er tjänst eller produkt bäst.
