Kundinsikter är en av företagets mest värdefulla resurser, men det behövs en strategi för att ni som organisation ska få ut mesta möjliga av era researchsinsatser. En del företag har tillgång till mycket data och jobbar helt datadrivet, medan andra är duktiga på att fördjupa sig i kvalitativa analyser. Men det är först när du kombinerar olika metoder och datakällor som den verkliga magin uppstår. Företag som tidigt förstod detta är Spotify och Facebook, som framgångsrikt arbetar med integrerade insikter eller som det också heter, mixed methods.
Varför integrera olika metoder?
Med större förståelse för dina kunder blir det enklare att göra förbättringar och upptäcka helt nya affärsmöjligheter. Det finns många fördelar med ett insiktsarbete som bygger på mixed methods, exempelvis:
Bättre besultsunderlag
Genom att ställa fler frågor och använda olika tillvägagångssätt får du fler svar och perspektiv. Hur ser det ut? Varför? Vad är anledningen till det? Hur många tycker så? Hur har det förändrats över tid? Kan vi identifiera några skillnader eller samband? Är det statistiskt säkerställt? Med fler svar skapas bättre kundinsikter och därmed bättre beslutsunderlag för din verksamhet.
Mer kostnadseffektivt
Genom att använda det du har, i befintliga insikter och nya datakällor, blir dina researchinsatser mer kostnadseffektiva. När en metod läggs till besvaras fler frågor och du får ett bredare och mer gediget underlag som kan användas för fler syften. Därtill är viss kvantitativ data och research skalbar och medför små merkostnader vid upprepning.
Bättre samarbete
Med ett integrerat insiktsarbete får ni som organisation chansen att använda fler kompetenser internt, vilket inte enbart skapar bättre resultat utan även bidrar till ägandeskap och motivation bland de anställda. Eftersom det integrerade arbetet kräver gemensamma mål och samsyn skapas även ett bättre samarbete och större intern effektivitet.
Hur skapar man ett integrerat insiktsarbete?
För att undvika att hoppa rakt in i en metod är det viktigt att utgå från hur just ert aktuella researchbehov ser ut – vad behöver ni veta om era kunder just nu för att ta beslut i er verksamhet? Ett integrerat insiktsarbete förutsätter även att rätt personer samarbetar genom projektets olika faser, från planering till analys och slutsats.
För att integreringen av metoder och kompetenser ska bli lyckad behöver vissa viktiga komponenter falla på plats. Vi har därför satt ihop våra fem viktigaste tips. Vi har även valt att skapa ett fiktivt case för att göra det mer konkret.
Fiktivt case – Feel Gr8 vårdapp
Ett privat digitalt vårdbolag som erbjuder vårdtjänster med digitala besök.
50 000 patientbesök under ett år, 50 anställda.
Målsättning: Hög patientnöjdhet – Att möta patientens förväntningar och behov. Genom research har man tidigare identifierat “enkel användarupplevelse” som den mest avgörande delen av patientupplevelsen.
Research: Hur kan Feel Gr8 vårdapp säkra att användningen av deras app är så enkel som möjligt? De samlar olika kompetenser runt om i företaget för att ta reda på mer.
Feel Gr8 vård app formulerar sin övergripande researchfråga:
“Hur enkelt är det att använda Feel Gr8?”
Tips 1: Formulera en övergripande researchfråga
I början av ditt projekt är det bra att formulera en övergripande researchfråga som du vill ha svar på. Frågeställningen bör vara bred och därmed kunna undersökas på många olika sätt. Frågan ska naturligt kunna brytas ned i både kvalitativa och kvantitativa frågeställningar för att utforskas mer i detalj och besvaras med både mjukare beskrivning och hård data.
Denna övergripande researchfråga fungerar som en ledstjärna under projekts gång så att alla kan arbeta självständigt och känna sig trygga med vad som ska besvaras. En övergripande reseachfråga måste vara så pass bred att den förblir relevant trots byten av metoder, svängningar i fokusområden, förändrade kompetenser eller projektdeltagare. Men akta er för att bli för ospecifika och riskera att inte komma till en konkret slutsats. Exempelvis är frågan ‘Hur är upplevelsen?’ bred men inte tillräckligt specifik, upplevelsen av vad och för vem?
Man kan exempelvis istället formulera sig ‘Hur upplever kunderna appen?’ eller ‘Hur ser den generella kundupplevelsen ut’? för att få en både specifik och bred frågeställning som går att angripa på flera olika sätt.
I vårt exempel vill Gr8 vårdapp säkra att användningen av deras app är så enkel som möjligt. Feel Gr8 vård app formulerar sin övergripande researchfråga:
“Anser användarna att Feel Gr8 vårdapp är enkel?”
Tips 2: Låt respektive expertis formulera “underfrågor” och driva research
Efter att researchfrågan är klar och tydlig kan respektive kompetens forma sin research utifrån vad de anser är mest effektivt och ger bästa effekt. Dessa frågor är arbetsfrågor och hypoteser, inte färdiga frågeformuleringar som ska ställas direkt till kund eller användare.
Det vanliga är att ni får fram en stor mängd frågor genom brainstorming som därefter ändras och resulterar i dina 5-10 viktigaste metodspecifika researchfrågor. I början är det bra att de delas in i antingen kvalitativa eller kvantitativa metoder.
Tips 3: Mappa dina researchfrågor mot lämplig metod
Har din arbetsgrupp eller organisation en favoritmetod eller insiktskälla som förutsätts erbjuda svar på allt?
Detta är mycket vanligt, inte minst brukar många datadrivna organisationer jobba utifrån tesen att kvantitativ data ger svar på allt man behöver veta. Men se upp för den tankefällan, kvantitativ data ger inte svar på kvalitativa frågor eller tvärtom. I vissa undantagsfall fall går det att hitta genvägar men svaren blir inte alls lika bra.
Genom att använda olika kompetenser i organisationen uppstår en naturlig spridning av metoder och datakällor. Varje individ eller grupp kan bidra genom att identifiera relevanta metoder och källor samt mappa ut vilken metod/källa som ska besvara vad. Glöm inte att identifiera befintliga insikter och data som är relevanta för projektet och säkerställa att dessa läggs till.
För att researchen ska bli så effektiv som möjligt är det bra att vara förberedd på att ändra den första kartläggningen. Exempelvis kanske ni inte har råd med så många researchinsatser som ni hade önskat. Eller så kanske det finns tidigare research på ämnet som fortfarande är aktuell. Det viktiga här är att alla kompetenser bidrar till att visa vilka metoder och källor som gör jobbet bäst. Har ni inte möjlighet att genomföra allt nu? – skapa en prioriterad önskelista för framtiden.
I vårt exempel har Feel Gr8 tidigare genomfört djupintervjuer och en årligt återkommande kundnöjdhetsundersökning (NPS-mätning). Därtill finns webb/app-data tillgängligt.
För att komplettera detta och besvara övriga researchfrågor vill Feel Gr8 vårdapp göra användningstest för att få större förståelse för beteenden kopplat till appen. De vill även genomföra en ny kundenkät för att förstå hur utbrett vissa beteende och attityder är.
Tips 4: Samlas kring insikterna och justera arbetet efter behov
För att få ut så mycket som möjligt från era researchinsatser bör ni ha kontinuerliga avstämningar inom projektgruppen. Under dessa avstämningar kan varje expert ge en uppdatering om deras slutsatser och insikter. Det är bra att diskutera vilken bild som varje insikt ger, samt vilken förståelse för helheten som skapas.
Syftet med detta är att säkerställa att vi får fram rätt insikter samt identifiera eventuella luckor där vi behöver göra ytterligare research. Behöver vi ställa nya frågor, lägga till ytterligare metoder eller leta mer i vår befintliga research? Genom att samla allt på ett gemensamt ställe kan olika kompetenser efterhand söka svar utanför sitt eget område samt få idéer kring hur de kan bidra till att komplettera eller fördjupa den befintliga bilden. Detta agila och iterativa arbetssätt motverkar flaskhalsar samt bidrar till snabbare arbetsprocesser och mer tvärfunktionellt samarbete.
I vårt exempel bestämmer sig Feel Gr8 för att införa avstämningsmöten på veckobasis, samt planerar in länge arbetsmöten för analys. De sätter upp ett digitalt projektverktyg där alla insikter, underlag och aktiviteter samlas. Under arbetets gång identifierar Feel Gr8 att NPS-värdet har ökat sedan appens lansering och funderar på om det är ett naturligt resultat av mer användning eller kopplat till de mindre ändringar som har genomförts. Genom att formulera nya frågor kan de fortsätta att undersöka dessa hypoteser.
Tips 5: Fem steg till en gemensam slutsats
Med mycket information och många intressanta insikter på bordet är det vanligt att ni hamnar i en situation där ni inte har ett entydigt svar. Det är vanligt att fastna i tankar som “å ena sidan och andra sidan”. Men i slutändan behöver alla insikter leda till ett svar på den övergripande researchfrågan.
För att enas om ett svar behöver alla återigen samlas kring insikterna och arbeta fram en slutsats. Detta kan göras genom följande fem steg:
- Konstatera vad ni vet – Måla upp den sammantagna bilden genom att gå igenom alla frågeställningar och dess svar. Är bilden entydig och svaret okomplicerat, grattis då är ni redo att formulera ett svar – gå till punkt fem.
- Identifiera nyckelfakta – Vilka insikter har störst relevans? Vilken data är mest tillförlitlig? Försök att prioritera det som bäst ger svar till den övergripande frågan.
- Verka för objektivitet – Väg argument och motargument för att en viss källa eller slutsats inte ska triumfera en annan. Det kan vara svårt om det finns mycket prestige och åsikter kopplat till specifika intressen. Inkludera en “neutral” part i projektet och låt denne facilitera kalibrering och slutssats-arbetet.
- Sammanfatta de 5-10 viktigaste insikterna i en punktlista – Inkludera insikter från olika källor för att ge en rikare bild och skapa bättre förståelse för arbetet bakom.
- Formulera ett svar på den övergripande frågan – Svaret bör var kortfattat, endast ett par meningar. Om det finns mycket insikter som pekar åt olika håll, uttryck det men gå inte in i detalj. Hänvisa till punktlistan med de viktigaste insikterna. Analyser och material kan tillgängliggöras för dem som vill fördjupa sig.
Hör gärna av dig till mig om du vill veta mer om hur ni kan kombinera olika metoder i ert insiktsarbete.
Sara Nero
