Så hittar du hållbara affärsmöjligheter med hjälp av kundinsikter

Illustration som föreställer en vattenkanna som vattnar en rosa växt.

Kundinsiktsglapp i hållbarhetsarbetet

De flesta vet att ett kunddrivet arbetssätt är en viktig del i att utveckla framgångsrika affärer. Men få vet kanske att kundinsikter är en bro mellan affärsutveckling och hållbarhet. Idag finns det ett kundinsiktglapp i hållbarhetsarbetet hos många. Det innebär att företag saknar insikter om hur kunderna ser på de hållbara val som företaget gör åt dem, och vet för lite om hur kunderna resonerar när det kommer till frågor om hållbarhet.

Hur ser det ut med kundinsikter hos företag idag?

Det här är vanliga frågor som vi möter i hållbarhetsdialoger med företag om hur de fångar upp kundernas åsikter och tankar:

Vi frågar inte vad våra kunder tycker är viktigt utan snarare; detta tycker vi är viktigt, håller du med?
Vi har en massa bra hållbarhetsidéer och initiativ men vi vet inte var vi ska börja.
Vår dialog med kunder sker endast via enkäter.
Vi har bara generella siffror att gå på, men skulle behöva veta mer om hur våra slutkonsumenter resonerar kring hållbarhet.
Vi behöver ställa frågorna på ett annat sätt än vi gör idag …

Vi ser alltså samma frågor inom hållbarhetsområdet som i övrigt insiktsarbete. Ett annat talande exempel är från ett samtal med ett stort klädföretag som arbetade med att få in återvinning och återbruk i sin affärsmodell. De återkom hela tiden till frågan “Men VILL våra kunder verkligen hyra kläder?”.

“Att tro att det är på ett visst sätt funkar inte idag. Våra antaganden om kundernas behov när det handlar om hållbarhet brukar oftast inte stämma.”
Sarah Isaksson, hållbarhetsstrateg på Antrop

Så hur ska du ta reda på vad dina kunder vill ha och behöver?

För att enkelt kontrollera om du vet tillräckligt om hur dina kunder resonerar kring hållbarhet kan du ställa dig dessa frågor:

Vilket ansvar förväntar sig mina kunder att vi som företag ska ta?
Hur hållbar tycker mina kunder att vår produkt eller tjänst är?
Hur påverkar hållbarhet mina kunders val, i allmänhet och inom min bransch?
Vad är det som hindrar mina kunder från att göra hållbara val?

Hållbarhetsrapportering – en bra start

Idag mäter många företag klimat- och miljöpåverkan genom sin hållbarhetsrapportering. Studier visar att hållbarhetsredovisning är en viktig drivkraft eftersom det bidrar till hållbara förändringar. Oftast har företag lagt grunden till ett kundperspektiv i de intressentdialoger som är en del av hållbarhetsrapporteringen. Men dessa är ofta övergripande och baseras på ett fåtal breda enkätfrågor. För att lyckas på marknaden, eller för att skapa en mer hållbar tjänst eller produkt, behöver ett företag också veta hur deras kunder resonerar kring hållbarhet.

“Den affärsdata som redan samlas in och rapporteras i hållbarhetsredovisningen behöver kompletteras med kvalitativa och kvantitativa metoder. Det finns en stor potential i att fördjupa både urvalssteget och insamlingen av data genom bland annat djupare intervjuer med intressenter.”
Michaela Eng, kundinsiktsstrateg, Antrop

Så får du värdefulla och agerbara insikter

I grund och botten handlar det om att fråga både varför och hur. Med kvalitativa metoder, som djupintervjuer, kan vi få reda på hur kunderna resonerar, varför vissa saker är viktigare än andra för dem, och hur de beter sig i olika situationer. Därtill behöver vi komplettera med kvantitativa metoder, som enkäter, för att få reda på hur många som resonerar så och vilka hållbarhetsfrågor som är viktigast. När vi har en mer komplett bild av alla delar kan vi bättre förstå hur vi bör prioritera bland olika hållbarhetsinitiativ.

Kunder behöver även känna att deras feedback om hållbarhetsfrågor har betydelse och inte enbart blir ett underlag för kommunikationsstrategier och marknadsföringskoncept. Hållbarhetsinsikter bör, precis som andra viktiga insikter, vara grunden i utvecklingen av kärnverksamheten, för att ni som företag ska vara trovärdiga och kunna möjliggöra nya affärsmöjligheter.

Michaela Eng, insiktsstrateg på Antrop

Michaela Eng är insiktsstrateg på Antrop och ansvarar för att planera och designa ‘Mixed methods’-research. Hon är specialist på att genomföra kvantitativ research, sätt ramverk för mätning och att jobba med stora mängder data som grund för utveckling av tjänster, produkter, kundupplevelse och marknadsföring.

Vad blir ditt nästa steg?

Utvärdera hur du jobbar med kundinsikter i ditt hållbarhetsarbete. Får du de insikter du behöver för att driva arbetet framåt?
När du har kunskap om kundernas behov och utmaningar är det lättare att innovera kring hur du kan göra din tjänst eller produkt mer hållbar med hjälp av metoderna inom tjänstedesign.