Boken presenterar hållbarhet som den första konsumentdrivna megatrenden och pekar på att företag nu måste anpassa sina affärsmodeller för att möta den växande efterfrågan på hållbara lösningar. Så hur kan vi förstå mer om olika konsumenters inställning till hållbarhet? Baserat på enkäter, fokusgrupper och kvalitativa intervjuer i Nordamerika och Europa har författarna Andreas von der Gathen, Nicolai Broby Eckert och Caroline Kastbjerg tagit fram åtta konsumentarketyper.
Åtta typer framtagna genom research
Arketyperna är identifierade genom klusteranalys utifrån två dimensioner – betalningsvilja och hållbarhetsengagemang. Författarna har också tagit fram hur stor andel av den allmänna befolkningen som varje arketyp representerar.
“The Demand revolution” pekar på att de mest extrema typerna, “Icke-troende” och “Förkämpar” tillsammans bara representerar 23%. Det innebär att resten – tre av fyra konsumenter – i olika hög grad är villiga att betala mer för hållbara produkter. Och det är alltså bara 15 % som är helt ovilliga att betala.
Vad är viktigast för vem?
Så hur kan vi lära känna de åtta konsumentarketyperna bättre? Boken innehåller utförliga beskrivningar av varje arketyp och hur de värderar faktorer som varumärke, pris, kvalitet och hållbarhet. Men även en kort sammanfattning ger förståelse till vilka de är:
- Icke-troende varken tror på eller engagerar sig i hållbarhet och är inte villiga att betala extra för det.
- Skeptiker är tveksamma till hållbarhetens betydelse och har låg betalningsvilja för hållbara alternativ, men något högre än icke-troende.
- Selektiva väljer hållbara alternativ ibland, men bara när det passar deras behov eller budget.
- Imagefokuserade vill framstå som hållbara och miljömedvetna men betalningsviljan är knuten till hur det påverkar deras personliga varumärke.
- Prismedvetna har ett visst engagemang men prioriterar låga kostnader över hållbarhet.
- Planeträddare är passionerat engagerade i hållbarhet och är villiga att gå långt – inklusive att betala mer – för att göra skillnad.
- Eftertänksamma tänker igenom sina val noggrant och försöker balansera hållbarhet med ekonomiska aspekter.
- Förkämpar är ledande inom hållbarhet, både genom engagemang och betalningsvilja. De betalar mer för miljömässigt hållbara produkter så långt som deras ekonomi tillåter.
Så kan kunskap om kunderna bidra till en bättre affär – och värld
Genom att använda arketyperna kan företag identifiera vilka konsumentgrupper som är mest mottagliga för deras produkter och skräddarsy erbjudanden och kommunikation. Hur kan det se ut? Ja, till exempel kan hållbarhetskommunikation riktas till Planeträddare och Förkämpar, medan Prismedvetna lockas med prisvärda, hållbara alternativ. För att nå Skeptiker kan fakta och bevis användas, medan Imagefokuserade lockas genom att lyfta fram social status. Premiumprodukter med hög hållbarhetsstandard? Erbjud till Eftertänksamma.
Budskapet från författarna är tydligt – ökad kunskap om kunderna kan både bidra till bättre affärer och driva på den hållbara omställningen.
